113年3月號 道 法 法 訊 （383）

DEEP & FAR

 

引航於智慧財產願景：

新企業與準備新產品／服務發布之企業的入門（十）

by NYSBA

  蔡明錕 專利工程師

· 輔仁大學電子工程系

· 臺灣大學電機工程研究所

 

 

C. 並非所有品牌都是強勢商標

 

許多公司創立品牌名稱，以描述使用該品牌的商品或服務。對於想要創立強勢商標以對抗競爭者的公司來說，這是一個錯誤。作為品牌名稱的描述性字詞是弱勢商標。原因在於商標是來源標識。理想情況下，品牌所有者想要消費者僅將其品牌名稱識別為品牌所有者作為其商品或服務的來源。品牌對相關商品或服務的描述越多，消費者將品牌僅與品牌所有者進行關聯的可能性就越小。在「真實觀點」的例子中，對於允許電視觀眾看到棒球的正確或「真實」視角或「觀點」的產品所提議的名稱「真實觀點」從商標的角度來看並不是最強勢的品牌名稱。

 

商標有四大類。最強勢的是完全沒有任何意義的奇特名稱，例如像 KODAK 這種虛構的字。如果一個字是虛構的，消費者只會將該字與品牌擁有者的產品或服務連結起來。次強的標誌是任意的——具有含義但用於與該字的含義無關之商品或服務的字，例如用於電腦的 APPLE。接下來是暗示性標誌——暗示產品或服務是什麼但不描述它們的字，例如用於防曬乳液的COPPERTONE。在選擇新的品牌名稱時，最好讓品牌名稱符合這三類被認為是較強勢、先天具有識別性的商標之一。

 

最弱的商標類別是描述性的——描述產品或服務的名稱，例如用於貝果的「WORLD'S BEST BAGELS」。除非品牌所有者能夠建立第二層含義，即儘管品牌具有描述的本質，消費者仍僅將其與品牌所有者及其商品或服務聯繫起來，否則很難行使這些品牌。最後，有一些無法獲得商標保護的字：例如用於肥皂的「soap」或用於電腦的「computers」這樣的通用字詞不能成為商標。（待續）