107年1月號 道 法 法 訊 (309)	DEEP & FAR
商標法消費者保護原理消退之基本理由： 過度保護之法院及扼殺售後 消費者使用之途徑(33) Michael A. Johnson原著		林明燕 執行經理 ．東海大學法律系
IV. 調查混淆誤認及塑造消費者期望 商標之社會信令功能是消費者所想要。對此，商標所有者為了創造及培養相對效用之具體目的而開展了廣告活動。因此，由於商標現在經常以生活方式之信號進行銷售，消費者在財務上、經濟上及社會上投入品牌，並獲得了投資回報。然而，隨著社會信令已成為越來越相關於消費者利益，商標所有者也在售後環境中更加留意與其商標相關的人或事，而利用訴訟及威脅來減少非所欲之使用。面對這些案件，法院必須評估消費者之期望，以確定是否存在可訴之侵權行為。而現在，由於警告函之寒蟬效應及置入行銷產品之普遍性，消費者期望正在改變－許多消費者幾乎被任何售後使用所混淆。因此，法院根據消費者期望已在限制未經授權之售後使用上相當熱心。其結果是，法院為了保護消費者利益（包括相對效用），已經允許商標所有者幾乎完全控制其商標及該商標商品之售後使用，這嚴重阻礙了消費者使用商標作為社會信令以及其他消費者利益之能力。 法院必須找到有效平衡這些因素之方法。作為一規範性事情，其必須保護消費者投資，同時給消費者及商標所有者提供發展相對效用之機會，因為這些是重要之消費者利益。同時，法院必須考慮消費者千變萬化、更務實之期望，同時牢記法院係在塑造該等相同期望中之規範創造角色。