商標法消費者保護原理消退之基本理由：過度保護之法院及扼殺售後消費者使用之途徑

106年9月號道法法訊 (305)	DEEP & FAR
商標法消費者保護原理消退之基本理由：過度保護之法院及扼殺售後消費者使用之途徑(29) Michael A. Johnson原著		林明燕執行經理．東海大學法律系

III. 自消費者保護漂移 B. 為什麼法院似乎已經自消費者保護偏移：產品定位和消費者期望因此，特別是售後使用及社交訊號等消費者利益，因商標所有者更常地以更具戰略性方式置入其產品 (註一)，及因此試圖對具有商標之商品進行更多售後控制，而受損害。例如，大多數人可能會同意，Andy Warhol在他著名之1968年繪畫中CAMPBELL'S湯罐之使用，不是產品置入性行銷或任何其他有致使消費者混淆誤認型態之使用。然而，NBC在2006年在「Heroes (英雄)」中對商標之使用係藝術用途，卻引發侵權訴訟。此二例是否有根本本質的不同，或時間上區別指向社會對商標置入性行銷廣告理解之實際轉變，而導致擴大了混淆誤認可能性？如果答案是後者，其可能歸因於因其普遍性而就產品置入性廣告之消費者期望不斷變化、停止及終止之警告信函寒蟬效應，以及法院企圖將商標原則符合於其所認為之消費者期望。鑑於『CAMPBELL'S』、『IN SINK ERATOR』、『RAID』及『VIEWSONIC』之使用係「非混淆誤認之使用」（亦即，大多數消費者會意識到，商標所有者並不鼓勵或認可該使用）及，更有甚者，似乎不太可能影響到購買決定，想要使用這些商標商品並有效購買之消費者，應該不屬於那些願意為了回應商標所有人之行為以及商標法漂移性消費者保護理由而改變某些消費者期望之方式而付出代價者。註一：Glac眤au市場營銷資深副總裁在“Sex and the City(欲望城市)”影集中提到，只有把品牌置入在電影或電視連續劇中，才能精心地控制該品牌形象，其二者可謂“天作之合”。

106年9月號道法法訊 (305)	DEEP & FAR
商標法消費者保護原理消退之基本理由：過度保護之法院及扼殺售後消費者使用之途徑(29) Michael A. Johnson原著		林明燕執行經理．東海大學法律系

III. 自消費者保護漂移 B. 為什麼法院似乎已經自消費者保護偏移：產品定位和消費者期望因此，特別是售後使用及社交訊號等消費者利益，因商標所有者更常地以更具戰略性方式置入其產品 (註一)，及因此試圖對具有商標之商品進行更多售後控制，而受損害。例如，大多數人可能會同意，Andy Warhol在他著名之1968年繪畫中CAMPBELL'S湯罐之使用，不是產品置入性行銷或任何其他有致使消費者混淆誤認型態之使用。然而，NBC在2006年在「Heroes (英雄)」中對商標之使用係藝術用途，卻引發侵權訴訟。此二例是否有根本本質的不同，或時間上區別指向社會對商標置入性行銷廣告理解之實際轉變，而導致擴大了混淆誤認可能性？如果答案是後者，其可能歸因於因其普遍性而就產品置入性廣告之消費者期望不斷變化、停止及終止之警告信函寒蟬效應，以及法院企圖將商標原則符合於其所認為之消費者期望。鑑於『CAMPBELL'S』、『IN SINK ERATOR』、『RAID』及『VIEWSONIC』之使用係「非混淆誤認之使用」（亦即，大多數消費者會意識到，商標所有者並不鼓勵或認可該使用）及，更有甚者，似乎不太可能影響到購買決定，想要使用這些商標商品並有效購買之消費者，應該不屬於那些願意為了回應商標所有人之行為以及商標法漂移性消費者保護理由而改變某些消費者期望之方式而付出代價者。註一：Glac眤au市場營銷資深副總裁在“Sex and the City(欲望城市)”影集中提到，只有把品牌置入在電影或電視連續劇中，才能精心地控制該品牌形象，其二者可謂“天作之合”。