商標法消費者保護原理消退之基本理由：過度保護之法院及扼殺售後消費者使用之途徑

106年5月號道法法訊 (301)	DEEP & FAR
商標法消費者保護原理消退之基本理由：過度保護之法院及扼殺售後消費者使用之途徑(25) Michael A. Johnson原著		林明燕執行經理．東海大學法律系

III. 自消費者保護漂移 B. 為什麼法院似乎已經自消費者保護偏移：產品定位和消費者期望正如Lemley和Dogan所擔心的那樣，商標法的擴大影響了消費者期望，致使先前本為一較不會混淆誤認之商標，現在使用使消費者感到困惑。此擴大防止消費者在商標充分實現自己想要之利益，而其乃歸因於消費者自己之期望。消費者期望商標就社會信號之目的說一些關於他們之事情。因此，商標所有權人於製作他們想要商標僅傳達正確信息或形象係非常小心。電影及電視中之植入式廣告已成為商標所有者塑造品牌形象最流行方式之一。事實上，其隨著降低傳統30秒廣告效果等像DVRs及如HULU等線上服務等技術之興起，而顯得越發重要。因此，植入式廣告支出從1984年之50萬美元增加到2004年之30多億美元。自2001年以來，蘋果 (APPLE) 產品至少在112部電影中出現。在過去十年中，至少在144部電影中看到福特 (FORD) 汽車。植入式廣告商品之四種型態：(1)「視覺」置/植入，觀眾能簡單地觀察到標示商標之產品或標誌；(2)「口語」置/植入，電視節目或電影上之角色提到產品；(3)「使用」置/植入，角色 ”處理或互動” 產品；及 (4) 「當節目或電影之故事情節圍繞產品本身」，其通常係保留給情景喜劇，例如iPAD平板電腦在ABC Modern Family (摩登家庭) 中的突出位置 (註一)。2008年電影“Sex and the City” 精選出四種類型之眾多植入式廣告商品，包括SKYY烈酒，GLAC蟁AU VITAMINWATER飲料及MERCEDES-BENZ (梅賽德斯-奔馳) 汽車。註一：明顯地，蘋果公司之CEO，Steve Jobs，係iPAD平板製造者，亦是擁有ABC之華德迪士尼公司(Walt Disney Company)之最大股東。

106年5月號道法法訊 (301)	DEEP & FAR
商標法消費者保護原理消退之基本理由：過度保護之法院及扼殺售後消費者使用之途徑(25) Michael A. Johnson原著		林明燕執行經理．東海大學法律系

III. 自消費者保護漂移 B. 為什麼法院似乎已經自消費者保護偏移：產品定位和消費者期望正如Lemley和Dogan所擔心的那樣，商標法的擴大影響了消費者期望，致使先前本為一較不會混淆誤認之商標，現在使用使消費者感到困惑。此擴大防止消費者在商標充分實現自己想要之利益，而其乃歸因於消費者自己之期望。消費者期望商標就社會信號之目的說一些關於他們之事情。因此，商標所有權人於製作他們想要商標僅傳達正確信息或形象係非常小心。電影及電視中之植入式廣告已成為商標所有者塑造品牌形象最流行方式之一。事實上，其隨著降低傳統30秒廣告效果等像DVRs及如HULU等線上服務等技術之興起，而顯得越發重要。因此，植入式廣告支出從1984年之50萬美元增加到2004年之30多億美元。自2001年以來，蘋果 (APPLE) 產品至少在112部電影中出現。在過去十年中，至少在144部電影中看到福特 (FORD) 汽車。植入式廣告商品之四種型態：(1)「視覺」置/植入，觀眾能簡單地觀察到標示商標之產品或標誌；(2)「口語」置/植入，電視節目或電影上之角色提到產品；(3)「使用」置/植入，角色 ”處理或互動” 產品；及 (4) 「當節目或電影之故事情節圍繞產品本身」，其通常係保留給情景喜劇，例如iPAD平板電腦在ABC Modern Family (摩登家庭) 中的突出位置 (註一)。2008年電影“Sex and the City” 精選出四種類型之眾多植入式廣告商品，包括SKYY烈酒，GLAC蟁AU VITAMINWATER飲料及MERCEDES-BENZ (梅賽德斯-奔馳) 汽車。註一：明顯地，蘋果公司之CEO，Steve Jobs，係iPAD平板製造者，亦是擁有ABC之華德迪士尼公司(Walt Disney Company)之最大股東。