商標法消費者保護原理消退之基本理由：過度保護之法院及扼殺售後消費者使用之途徑

105年12月號道法法訊 (296)	DEEP & FAR
商標法消費者保護原理消退之基本理由：過度保護之法院及扼殺售後消費者使用之途徑(20) Michael A. Johnson原著		林明燕執行經理．東海大學法律系

III. 自消費者保護漂移 A. 法院如何對待消費者利益繼之，第二巡迴法院信賴第九巡迴法院在Blue Bell案之論據，於Lois Sportswear, U.S.A., Inc. v. Levi Strauss & Co.案中論述售後混淆誤認理論。其中法院認為：售後混淆誤認會涉及在零售商店外看到上訴人牛仔褲之消費者，該牛仔褲可能只是由過路行人所穿著。美國商標法([Lanham] Act) 尋求在此脈絡背景下所阻止預防之混淆誤認係：看到熟悉之拼接圖樣，消費者會將該牛仔褲與被上訴人相聯想，且該聯想將影響其購買決定。雖然第二巡迴法院試圖持續關注於售後混淆誤認對潛在購買者之影響，但看到過路行人所穿一副看起來像LEVI’S牛仔褲會對潛在購買者之唯一可能影響是相對效用。見過路行人所穿牛仔褲之潛在購買者無從得知產品品質 (註一)。潛在購買者得自此種觀察中收集之唯一資訊係如對穿著牛仔褲人之身分或財富判斷，或者（或許）錯誤地認為LEVI’S牛仔褲並非罕見（即，不是奢華(snob)產品）等相對效用(註二)。因此，第二巡迴法院越過潛在購買者之售後混淆誤認而保護了LEVI’S商標之相對效用，即，一般公眾混淆誤認。註一：Gilson認為，在過路行人不知看起來很像產品之品質之類此案例中，依混淆誤認理論沒有損害。參商標法§5.14(2010) Gilson 5-5。然而，此觀點忽略了一事實：僅看到更多的凡勃倫(Veblen)奢侈品會減少其相對效用，而該相對效用係基於稀缺性。註二：顯然地，售後混淆誤認理論保護多於在消費者得實際上體驗商品絕對效用之仿冒抄襲品情況下之相對效用。例如，Rolex Watch U.S.A., Inc. v. Canner案中，法院陳述『檢視仿冒品之個人，相信其為真正之Rolex (勞力士) 手錶，可能會發現自己對產品之品質沒有印象，因而於購買真正產品時受到阻礙。』

105年12月號道法法訊 (296)	DEEP & FAR
商標法消費者保護原理消退之基本理由：過度保護之法院及扼殺售後消費者使用之途徑(20) Michael A. Johnson原著		林明燕執行經理．東海大學法律系

III. 自消費者保護漂移 A. 法院如何對待消費者利益繼之，第二巡迴法院信賴第九巡迴法院在Blue Bell案之論據，於Lois Sportswear, U.S.A., Inc. v. Levi Strauss & Co.案中論述售後混淆誤認理論。其中法院認為：售後混淆誤認會涉及在零售商店外看到上訴人牛仔褲之消費者，該牛仔褲可能只是由過路行人所穿著。美國商標法([Lanham] Act) 尋求在此脈絡背景下所阻止預防之混淆誤認係：看到熟悉之拼接圖樣，消費者會將該牛仔褲與被上訴人相聯想，且該聯想將影響其購買決定。雖然第二巡迴法院試圖持續關注於售後混淆誤認對潛在購買者之影響，但看到過路行人所穿一副看起來像LEVI’S牛仔褲會對潛在購買者之唯一可能影響是相對效用。見過路行人所穿牛仔褲之潛在購買者無從得知產品品質 (註一)。潛在購買者得自此種觀察中收集之唯一資訊係如對穿著牛仔褲人之身分或財富判斷，或者（或許）錯誤地認為LEVI’S牛仔褲並非罕見（即，不是奢華(snob)產品）等相對效用(註二)。因此，第二巡迴法院越過潛在購買者之售後混淆誤認而保護了LEVI’S商標之相對效用，即，一般公眾混淆誤認。註一：Gilson認為，在過路行人不知看起來很像產品之品質之類此案例中，依混淆誤認理論沒有損害。參商標法§5.14(2010) Gilson 5-5。然而，此觀點忽略了一事實：僅看到更多的凡勃倫(Veblen)奢侈品會減少其相對效用，而該相對效用係基於稀缺性。註二：顯然地，售後混淆誤認理論保護多於在消費者得實際上體驗商品絕對效用之仿冒抄襲品情況下之相對效用。例如，Rolex Watch U.S.A., Inc. v. Canner案中，法院陳述『檢視仿冒品之個人，相信其為真正之Rolex (勞力士) 手錶，可能會發現自己對產品之品質沒有印象，因而於購買真正產品時受到阻礙。』