105年8月號 道 法 法 訊 (292)	DEEP & FAR
商標法消費者保護原理消退之基本理由： 過度保護之法院及扼殺售後 消費者使用之途徑(16) Michael A. Johnson原著		林明燕 執行經理 ．東海大學法律系
II. 商標之消費者利益及投資 B. 精神情感上投資 雖然Brown和Lunney之批評從規範之觀點廣被接受，消費者明明從商標之情感魅力獲得價值和已經投入了相當多情感資本於情感上吸引力標誌。此外，現代廣告商一直利用了此一情感訴求。在1930年代，Coca-Cola(可口可樂)用聖誕老人標誌性和充滿感情色彩之身影宣傳其產品。如今Coca-Cola (可口可樂) 仍然用情感廣告接觸消費者，更注重客戶之忠誠度及“品牌愛”，而非實際產品銷售，因為根據可口可樂，前者導致後者。 C. 財務投資 此外，消費者投資顯著之資本在商標之財務和信息方面。(註一) 首先，當其自覺地選擇購買有別於他人之品牌時，消費者投資財務資本在註冊商標。當消費者購買了標有商標商品，他們正在補貼商標所有人之廣告費用，而這些支出創造產品差異化，以保持質量，並減少消費者所有支付和投資他或她購買該商標商品時之檢索成本。 其次，消費者在購買標示商標商品時，他們會熟悉產品和商標所有人商品之絕對效用，因而投資信息性資本在該等商標。反之，消費者依使用商標之能力形式作為「資訊性工具」而賺得投資之回饋以減少當作購買決定時檢索花費。 註一：Rochelle Cooper Dreyfuss 表現泛型：商標作為百事一代語言（Expressive genericity: Trademark as Language in the Pepsi Generation） （解釋藉由標識識別，公眾能有助於品牌價值之方式）（並解釋說，貿易符號，從投資於這些符號之公眾賺取價值。）