105年7月號 道 法 法 訊 (291)	DEEP & FAR
商標法消費者保護原理消退之基本理由： 過度保護之法院及扼殺售後 消費者使用之途徑(15) Michael A. Johnson原著		林明燕 執行經理 ．東海大學法律系
II. 商標之消費者利益及投資 B. 精神情感上投資 因為品牌幫助人們定義自己及在銷售後環境傳達該定義予他人，有些人竟然將商標與宗教相較。因此，商標得創造一以特定品牌為中心之社區感。 一在Harrison相對效用紋身比喻之相當鮮明例子，一個24歲互聯網企業家在他的肚臍紋NIKE旋風，指出「每天早上看著該紋身，鞭策他這一天。」他說該紋身每天提醒他「去做就對了」。對於此人，每個早晨觀看商標會整合他的意識與自我，其在Nike商標感情投資，是如此顯著。 此外，商標淡化理論概念本身封裝了商標無形情感的特質。Frank Schechter在其開創性法律評論文章中，辯護商標淡化，而指出：現代商業之商標功能不再以確定一製造者，而旨在「識別令人滿意且由此藉由消費大眾進一步刺激購買之產品」。因此，商標淡化實際理論上地連結消費者滿意度，而非商標之財務價值。 並非所有的學者認為，商標所有者應該吸引消費者情緒或法院應該擁抱此實務。Ralph Brown爭論“有說服力”的廣告是不可取的，因為其尋求「以強烈的情感刺激浸漬品牌...，而因此影響消費者於不需要且昂貴品牌商品上衝動花錢。」(註一) 通過這種方式，可以說是情緒化廣告鼓勵消費者出高價購買功能上非優於一般替代品之註冊商標商品。同樣地，Glynn Lunney爭論商標如其情感訴求等無形方面之保護係公眾社會地浪費。 註一：Ralph S. Brown, Jr. 廣告及公眾利益：貿易符號法律上保護（Advertising and the Public Interest: Legal Protection of Trade Symbols）比較Robert G. Bone狩獵商譽：商標法商譽概念之歷史(Hunting Goodwill: A History of the Concept of Goodwill in Trademark Law)（爭論保護積極正面感受作為賣家商譽之一部分係不需要的）及Glynn S. Lunney, Jr.商標壟斷(Trademark Monopolies)（爭論商標價值的保護，超出如商標信譽保障或“銷售力” 等來源之基本辨別，超過了競爭成本，且是社會上的浪費。）及Shahar J. Dilbary著名商標和保護“非理性信念”的理性基礎(Famous Trademarks and the Rational Basis for Protecting “Irrational Beliefs”)（爭論消費者從品牌產品之無形方面及強有力之商標保護中獲得價值。）