105年6月號 道 法 法 訊 (290)	DEEP & FAR
商標法消費者保護原理消退之基本理由： 過度保護之法院及扼殺售後 消費者使用之途徑(14) Michael A. Johnson原著		林明燕 執行經理 ．東海大學法律系
II. 商標之消費者利益及投資 A. 社會投資 商標之消費者社會投資及公眾署名權係於第二層意義概念尤為明顯。就描述性標誌而言，生產製造者最先將商標貼附於產品上。然後，若(且唯若)公眾將商標與產品聯想，商標獲得第二層意義。因此，這已取得第二層意義之描述性標誌被藉由「公眾預先存在字之聯想既已擁有之對象」而浸染這樣意思。有趣的是，這種觀念，從洛克自然權利(Lockean natural rights)觀點看視時，可以賦予消費者之所有者權益：「保證商業保護之前，描述性標誌，需要從語言共同性大舉借貸及通過第二層意義，要求公眾認可」。因此，基於洛克自然權利理論，公眾得實際上有權使用已達到第二層意義之描述性標誌於其商業脈絡之外。 B. 精神情感上投資 除了上述目的信令功能外，消費者因為其主觀感性訴求，而評價商標。當標誌越來越多地以生活方式信號銷售－部分地響應於前述討論在社會信令之消費者興趣－消費者還感情上投資品牌，往往是以一品牌使他們感受或品牌以相對效用問題所傳達給他人之方式，來界定他們之公眾形象，甚至他們之“自我”意識。用這種方式，消費者「投資心理之意義，在飾有老式可口可樂標誌商品之顯著銷售所見... 」。事實上，我們世界觀和自我意識“係我們所用語言文字和填補我們幻想之圖像”所形塑。因此，人們“喝百事可樂(PEPSI)時，感覺精力充沛；當開具HEMI引擎之克萊斯勒300C，感覺很酷；在NORDSTROM購物，感覺重要；當買一HALLMARK卡片，感到有愛心的及當戴一ROLEX錶，感到『成功』。最高法院本身也認知：註冊商標之保護是標誌心理功能之法律認可。