105年5月號 道 法 法 訊 (289)	DEEP & FAR
商標法消費者保護原理消退之基本理由： 過度保護之法院及扼殺售後 消費者使用之途徑(13) Michael A. Johnson原著		林明燕 執行經理 ．東海大學法律系
II. 商標之消費者利益及投資 A. 社會投資 特別在Facebook及Twitter世界，社會意義及相對效用相較於傳統廣告活動更多係透過口耳相傳傳遞／傳達。『在銷售或滅絕產品上，口耳相傳比廣告更強大』為廣告界之名言(註一)。消費者評論，無論正面或負面，影響消費者相對及實質效用二者之認知。例如，「透過展示其積極評價（或反之，轉向正面意見為負面），有可能說服人們他們喜歡一個產品(但事實上，他們曾明確表示他們不喜歡)。」以此方式，一商標得實現商標所有者所欲意涵，唯當消費者擁抱該意涵（或至少默許它）。因此，商標所有人有動機去生產高品質的商品和服務（絕對效用），以建立可以說是更重要之相對效用消費者利益 (註二)。此尤為真實，因為不滿意的顧客講述他們的負面經驗遠遠的比一個滿意的客戶傳述他或她正面體驗頻繁。 註一：Tushnet，廣告公司已經注意到此，如日益增長名人微博(Twitter)代言所證實，然其貌係自願而實際係負費代言。參內部版-Celebs Tweeting for Big Bucks, 內部版http://www.insideedition.com/storyprint/3993/celebs-tweeting-for-big-bucks.aspx (2010年12月15日) 註二：使事情略事複雜，雖“品質”可能聽起來有如客觀事實，且它可能在某些情況下（例如，當消費者雜誌測試各種產品），事實上品質本身大多係感知結果。參Daniel Gervais, Reinventing Lisbon: The Case for a Protocol to the Lisbon Agreement (Geographical Indications「重塑里斯本：一個里斯本協定議定書案例（地理標誌）」)（「品質不限於在一大規模生產環境，測試一嚴格技術標準之產品。其係【…】孕含『滿足明示或默示需求能力』之產品或服務特徵及特色之整體。以消費者根據一品牌之感知品質作出購買決定之相同方式，該等『需求』能體現產品之異域特性或與其來源相連結而被感知之品質。因此該需求根本上係基於同行或市場所接受經驗或資訊之感知」。）