105年4月號 道 法 法 訊 (288)	DEEP & FAR
商標法消費者保護原理消退之基本理由： 過度保護之法院及扼殺售後 消費者使用之途徑(12) Michael A. Johnson原著		林明燕 執行經理 ．東海大學法律系
II. II. 商標之消費者利益及投資 A. 社會投資 商標擁有者可預見地樂意搭這一社會信令波和轉為相對效用之保護。為響應商標社會信號功能之新興消費者利益，所有者日趨以生活方式信號推銷其品牌（例如，『TOYOTA PRIUS』汽車）。然而，標誌如無消費者投資於該標誌，無法獲得相對效用，而其發生常出於形式廣告或被商標贊助之訊息外。的確，因當其選擇時，消費者實施一重大顯著社會投資於商標，此係由於其有意義地投資商標，包含遠遠超過商標所有人所賦予之相對效用，故消費者角色係必要不可或缺的。如此一來，消費者掌握任何已知品牌最終權力。換言之，因「文化集體個性」顯著地、而於一些案件則全然地，貢獻商標之意義，特別地其相對效用，消費者投資商標得具社會意義商標方式，係非商標所有人所能。消費者隨同商標所有者 (註一)成為一特設「作者或象徵性創造者」。事實上，如消費者能輕易賦予商標意義，其能一樣容易地放棄該商標。例如，ASPIRIN、CELLOPHANE、THERMOS及各種其他商標，當消費者開始使用該等商標為一般普通名詞時，均喪失其識別性，及因此亦喪失商標法保護。 註一：Wilf爭論此「集體勞動行為確立了商標象徵主義與任何私人請求同存」及因此「也許授予個人創作者之相同作者權（例如附加標誌於消費品之個人或公司）亦得歸因於公眾」。雖吾人相信授與所有人權利予消費者係一危險大膽建議及自生產者保護轉移商標法焦點太遠，Wilf之立場態度進一步闡明消費者之能量已超越商標。