104年12月號 道 法 法 訊 (284)	DEEP & FAR
商標法消費者保護原理消退之基本理由： 過度保護之法院及扼殺售後 消費者使用之途徑(8) Michael A. Johnson原著		林明燕 執行經理 ．東海大學法律系
II. 商標之消費者利益及投資 A. 社會投資 該等商品屬於「勢利虛榮效應(snob effect)」類別/範疇，其描述之相對效用，乃吾人源自於產品，而由於該產品表現獨特或昂貴品味之能力（註一）。「產品勢利虛榮效應價值幾乎與其名度反向相關，及只要限制數量，其得與價格相脫離」。 乍看，相對效用之保護似乎一點也沒有提供消費者保護。當法院維持商標所有權人之權利以執行相對效用，因而保持禁奢令，法院非在防止商標本身對於消費者所生之混淆誤認，而在防止非購買者對於購買標示商標商品者狀態之混淆誤認。然而，此混淆誤認可能最終地或擦邊地影響期盼此商標得提供相對效用之消費者購買決定，並因此消費者利益無疑地為相對效用保護所滿足。 相對效用保護乃消費者利益保護之必要條件，蓋， 在吾等消費者文化下，根據社會學架構，人們不自我定義。其以帶給他們生活有意義之活動、對象及人際關係而為。其係物品，而終究為消費品，而坐實其在社會世界上之地位。正是透過物品，讓他們關係到其他人（註二）。 曾表明唯一來源或品質之某些商標現係「使用該等商標者地位、偏好及願望」之指標。「某些商標已透過其方式轉換為英語；其他則提供充滿活力、令人回味隱喻之基礎」（註三）。在許多案例中，對於商標隱喻力係無可取代。想想，例如，「這是同級車中之勞斯萊斯」或「這是小型貨車中之凱迪拉克」等短語（註四）；以任何其他方式表現，都難以較此等描述貼切。 註一：H. Liebenstein，消費者需求理論中浪潮、勢利虛榮及炫耀效應(Bandwagon, Snob, and Veblen Effects in the Theory of Consumers’ Demand) (分析炫耀性(凡勒倫)及勢利虛榮商品需求曲線)。 註二：John Schouten & James H. McAlexander 之消費次文化：新車友之民族志 (Subcultures of Consumption: An Ethnography of the New Bikers)。 註三：Alex Kozinski 商標未插電(Trademarks Unplugged) 註四：此引自1995年的電影「矮子當道（米高梅） (Get Shortly (Metro-Goldwyn-Mayer)」。