1004年1月號 道 法 法 訊 (273)	DEEP & FAR
混淆誤認因素分析：認知更新 (6) Jerre B. Swann原著		林明燕 執行經理 ．東海大學法律系
III. 因素之認知順序 B. 較早商標之強度 關於型態匹配之產生或代表性啟發以引導推論，消費者須能以某種形式就爭議之品牌為比較。比較於何處及如何發生常繫於較早商標是否係商業上或概念上夠強。 商業上夠強之商標係頻繁地反覆「第一印象(top of mind)」(註一)；其棲駐於記憶之表面上；其形象穿梭於消費者及每當於商業上遭遇相近似商標時，可即供比較 (及提示)；其因此可能以獨立永備調查形式被檢驗 (註二)；及其觸角不限於鄰近市場之商品(註三)。 第四巡迴法院描述商業強度特徵為「首要」混淆誤認因素。至少就心中型態匹配，及非競爭及非相關（即實質上非鄰近）產品之商標混淆誤認可能性等目的，以及搭便車 (註四)，第四巡迴法院是正確的。 註一：參Simon & Schuster v. Dove Audio, Inc.。技術上言，「第一印象」商標典型係消費者所最先提及（Coke、Hertz、Nike），然此語亦使用於包含那些如Pepsi Avis、adidass等可能不是類屬於領導品牌，然容易為相近似較晚商標所直接提示之較強品牌。 註二：Jerre B. Swann案Likelihood of Confusion Studies and the Straightened Scope of Squirt（混淆可能性研讀及矯正之噴出範圍）。(於Lanham Act Surveys（商標法調查）Diamond and Swann案中此條文實質地被更新)。 註三：「一夠強之商標…係可能會被記起及更可能於普羅大眾心目中[或被觸發]與更廣泛產品聯想…，其不同於一弱勢之商標，蓋後者對消費者而言，相對地陌生。」(James Burrough Ltd. V. Sign of the Beefeater, Inc.) 註四：在市場上，”熟悉「第一印象」品牌係有選擇地由消費者給予更多之曝光、關注、理解及記憶”。Steve Hoeffler and Kevin Lae Keller著The Marketing Advantages of Strong Brands （強勢品牌市場利益）；其所有人”自相同通訊預算戲劇性地獲得更大衝擊” (David A. Aaker著Managing Brand Equity（管理品牌衡平）；及其多以於人行道販售亭雜誌封面名人照片方式－在一匆忙喧鬧環境下，以其吸引人們注意 (Peter & Olsen, Strategy (策略))。在不同商品為強勢品牌使用常因此以此特性反映利用（搭便車）之企圖。參例如Federal Express Corp. v. Federal Espresso, Inc., 201 F.3d 168, 170 (2d Cir. 2000) ，被告承認”因Federal Espresso’相近似於其所知著名名稱’Federal Express’…，故Federal Espresso’對於[咖啡店]是一容易記憶之名稱”。亦參Luk Warkop and Joseph W. Alba, Sincere Flattery：Trade Dress Imitation and Consumer Choice (善意奉承：商業包裝仿冒及消費者選擇)，消費者心理；及Judith L. Zaichowsky著The Psychology Behind Trademark Infringement and Counterfeiting (商標侵權及仿冒背後心理)： 對於產品創造一正面評價係一主要任務….儘管創造正面態度有數複雜、耗時及昂貴方法…，一非常簡單方法係僅連結一商品於一消費者已有非常正面態度之物品。