103年4月號 道 法 法 訊 (264)		DEEP & FAR
廣告及環境: 新FTC綠色指南 – Marc A. Lieberstein 及Barry M. Benjamin	胡文和 專利一組主任 ．台北科技大學電子系學士
綠色指南係由四個原理之組成來描繪，獨立並不同於任何特定廣告訴求。對於了解綠色指南之細節及當FTC認為適當時可能會採取行動之方式背後的基本原理而言，這些原理是重要的。這些原理為: 原理1: 資格及揭露內容。當需要用這些陳述來防止訴求成為欺騙性的訴求時，資格及揭露內容必須夠清楚。這是所有廣告揭露內容之一般原理: 放棄不應與廣告之主要訴求抵觸或否定廣告之主要訴求。 原理2: 產品優勢、包裝、及服務之間的區別。行銷人員必須解釋清楚是否訴求適用於產品、產品之包裝、或服務。例如，在1994年，塑膠餐具之賣方被FTC盯上，因為其在包裝上標示「可回收利用的」，伴隨三追逐箭頭之描繪。該標示無法指明其是否指涉包裝或產品-FTC認為其指涉兩者，但實際上兩者皆不符合綠色指南對於「可回收利用的」之定義。 原理3: 誇大環保特質。訴求不得誇大環保優勢。如同任何廣告訴求，重要的是消費者印象，而非是否該訴求是完全真實的。例如，假如經由一新製程，可回收利用的成分之使用從2%增加到3%，且廣告主在包裝上指出「比以前多出50%的可回收利用的成分」，雖然該陳述是真實的，但其給消費者廣告主顯著地增加可回收利用的材料之使用的錯誤印象。