100年05月號 道 法 法 訊 (229) |
DEEP & FAR |
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商標淡化之直覺方法 作者： Jerre B. Swann |
陳郁晴 法務專員 ．法國馬賽三大歐亞研究所碩士 |
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茲說明如下： 基於客戶尋找…的利益上，寶僑(P&G)有九個不同品牌的清潔劑(汰漬(TIDE)、Cheer、Gain、Dash、Bold、Dreft、象牙香皂(Ivory Snow)、Oxydol和Era)。例如，[關於兩個無疑有名的品牌]，汰漬(TIDE)[不須言語而傳達出]它是”如此有力、他徹底清洗深及纖維”。象牙香皂(Ivory Snow)為”99.44%純淨”，因此適用於尿布與嬰兒的衣物。[繼續沿著列表]，Bold是有軟化纖維成分的清潔劑[和]Dash是寶僑(P&G)的價值入口… 例子有很多—BMW是”終極的駕駛機器”，CREST對抗蛀牙，而麗池(Ritz-Carlton)是奢華的—且，如同消費者所認知，知名品牌甚至可以傳遞購買者本身的資訊。[1]知名品牌從而最大提高消費者在選擇商品的效率。 A.
理想化的功能 知名品牌並非僅只是有力的文字而已。有許多是含有訴諸於情感內容的生動標誌。BETTY CROCKER就像是真正的”人，…一個老朋友。”哈雷(Harley)是現代版的”冠軍(Champion)”—”金•奧崔的週末電影(Gene Autry)”中的忠實夥伴。因為擁有他們自己的性格，知名品牌允許製造商”超越零售商的肩膀”來直接和消費者對話。 |
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[1] 一個著名的消費者行為觀察家曾說”有什麼，像什麼”。此乃大衛•艾克(David A. Aaker)於打造強勢品牌(Building Strong Brands)99(1996)中，引述Russell Belk。商人可能因此會藉由大量生產點叫品牌或酒吧品牌，以改變對於一件事的觀感，且許多商品被購買的目的是”為了使很多訪客在消費者家庭會認為那是一個有名望的商品”。